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食品企业艰难拼斗"传谣利益链" 微营销"变质"


时间: 2015-06-15    来源: 咸宁优创科技

 

因不堪网络谣言的长期困扰,肯德基一纸诉状将10个涉嫌造谣的微信账号告上法庭,除了要求立即停止侵权行为、赔礼道歉外,还向三被告企业要求总共达350万元人民币的赔偿。

事实上,受网络谣言困扰的并不仅仅是肯德基一家,诸多食品企业被卷入“传谣利益链”。

有消息显示,从4月起,娃哈哈、康师傅、肯德基等巨头,纷纷将涉嫌传谣微信号背后的运营公司告上法庭,要求赔偿经济损失。“微营销”为目的的微信传谣利益链也渐渐浮出水面。

食品企业多受害

在微信传谣利益链中,通常的做法都是,造谣者通过制造骇人听闻或者足以引起公众注意的微信谣言,借助公众因关心健康而随手一转的心态,通过传谣攒粉,然后再以“微营销”的方式攫取广告费。

按照业内不成文的规矩,微信公众号广告投放价格一般是150~300元/1万粉丝左右。如果一个公众账号有10万粉丝的话,那么,一条广告价格是3000元左右/条。

肯德基官方提供给媒体的数据显示,截至4月底,肯德基共发现微信公众号有4000多条内容,其中超过130个账号的帖子阅读数超过10万。按此数量计算,这则肯德基“负面信息”被至少转发了1300万次。

不仅如此,来自康师傅方面的信息也显示,截至5月6日,康师傅地沟油谣言这则信息在微信号刊出699次,阅读量累计达152万次,而阅读量超过5000条以上的达到70余条。

显然,这些依靠健康警示、提醒等吸引读者阅读并转发的信息最有助于涨粉,这也是食品企业多在“传谣利益链”上受害的重要原因。

来自食品安全认证一线的人士告诉《中国经营报》记者,缺少有效而权威的认证恰恰是中国食品企业每每遭遇食品安全风波的重要原因。因此,通过引入美国FDA或者欧盟EFSA关于食品安全认证的严格体系,进而推进我国关于食品安全认证的严格标准,将从根本上肃清食品安全方面的谣言。

而缺失的公众教育也是食品谣言如此容易被轻信的重要因素。中国食品科学技术学会副理事长,杜邦营养与健康事业部大中国区总裁李永敬博士在接受本报记者采访时就表示:“在美国,食品安全的教育是从幼儿园、小学开始抓起的,什么样的食品能吃,怎么吃,能不能一起吃,包括对食品安全的鉴定都有一系列的教育,但在我国这方面还是空白。”

这恰恰是国内很多人对于网络谣言缺少辨识能力,宁信其有,不信其无的一个重要原因,也正由此,网络谣言对企业的打击及其带来的损失也就更大。

谁驱动了“传谣利益链”?

疯狂的谣言传播背后,肯定会有利益的驱动。

微信“造谣利益链”正是新时代的产物,他们满足了微营销时代的需求,同时又巧妙地利用了网络传谣缺少法律规制的漏洞:新媒体攒粉的方式可以直击消费者的痛点,借助被篡改的“时间”“地点”“消息源”,以及并无事实根据的内容,打造与受众(消费者)的接近性,利用健康防范的心理虏获注意力。

不仅如此,从新媒体的收入模式上来看,10万受众点对点的传播,每条仅仅是3000元,即使最高也不会过万元,与传统媒体的广告投入简直不可同日而语,这对广大中小企业来说,微信公众号所创造的“微营销”模式无疑性价比更高。由此,无论是广告投入的精准性还是性价比上,微信公众号所进行的“微营销”都似乎更具优势。

这也恰恰是微信公众号成为“传谣利益链”的前提所在。

与这些唾手可得的利益相比,“传谣攒粉”不但违法成本低,而且非常不容易被对手抓到,因为网络举证相对困难,这时候企业往往就需要收集更多的证据,比如因为传播这一谣言公众号由此增加了多少粉丝,这些粉丝按照市场上的广告价格又如何换算。

即便如此,这些数据能否作为归责理由仍然缺少具体法律上的支撑。加上在赔偿方面,到底是按照企业受损来计算,还是按照传谣者的利益所得来计算,中间仍然有很多的争议。即使按照企业受损计算,由于互联网传播地域的不确定性,企业哪一部分的损失可以归因于谣言传播仍然难以确定。

一位不愿透露姓名的人士就向本报记者表示:“企业计算这些损失的成本,加上诉讼的律师以及时间成本,往往是其轻易不愿拿起法律武器的重要原因。那些最终不得不起诉的企业,往往已经是深受其苦。而这个时候,企业诉讼的最大目标往往已经不是那些索赔的金额,而是通过诉讼的方式向舆论、向公众进行澄清。”

的确,公开消息显示,针对被反复炮制的“娃哈哈肉毒杆菌”事件,4月12日,杭州娃哈哈集团声明称这些谣言使娃哈哈部分产品2015年第一季度损失高达20亿元,但娃哈哈的索赔金额却只有100万元。

“这是企业不得已的选择,诉讼金额越高,诉讼费也就越高,维权的成本也就越高,但对于那些传谣利益链上的公众账号来说,即使破产,其赔偿能力也很难与损失持平。加上定损所需要的更高的举证成本,更多企业选择的一定是一个折中,即一方面通过诉讼争取舆论上的澄清,另一方面在赔偿额的门槛上设置一定的威慑力。”

正如肯德基总裁屈翠容所说的,“索赔金额远远不能弥补由此遭受的损失。但做错事就必须付出代价。”

加强企业的“微风控”

对于受损企业来说,要打破传谣利益链,除了不得已的诉讼和危机公关之后,很多企业寄希望于法律或者行政层,但法律和行政的规制一定是滞后的,而且其威慑性和利益权衡仍有待观察。

因此,在从事微营销的一线人士看来,培育市场化的“谣言打假机构”或是一条出路。“此前有王海打假,微营销时代,企业同样需要市场化培植一批‘谣言打假机构’,通过市场化的机制减少谣言甚至消灭谣言。”

除此之外,在诸多食品企业的公益行为中,对食品安全的教育公益显然需要提上日程,一方面提高公众对食品安全问题的鉴别能力,另一方面也帮助企业在遇到类似谣言问题的时候能够轻易脱身,不至于扩大损失。

当然,在传谣利益链上,还有一个特别重要的角色,那就是竞争企业,康师傅起诉统一集团及其员工的案件就是这样一个典型案例。

根据2014年康师傅起诉统一的立案文书,2014年8月,湖北孝感统一企业食品有限公司员工周某在天涯论坛、槐荫论坛连续发布《日资产品不可信,逆天的康师傅》《康师傅你让小伙伴们都惊呆了》的帖子,声称康师傅提前标注方便面生产日期,呼吁抵制日货康师傅。

不仅如此,相关的证据材料也显示,统一公司在孝感地区有110多名员工,规定业务员要通过微信沟通,成立了专门的微信群下达工作指令。关于康师傅的帖子,统一公司员工在群里交流了半天时间后,上至主任下至经理都纷纷转发到了自己的朋友圈

事实上,康师傅起诉统一集团这一案件在当下有很强的代表性,举例来说,现在很多企业都在做微信营销,其中不少还成立了微店,在这种情况下,出于竞争的目的,不少企业会有意或无意地转载竞争对手的不利消息,但这些不知出处的消息很可能会给企业惹下祸端。

“因此,伴随企业在这方面维权意识的提升,竞争企业的微信传播应该纳入企业合规管理的范畴。尤其对于上市公司来说,微信转载应该纳入企业内控平台的管理,企业的内控文件都应该做出规定,以避免为企业带来不必要的诉讼风波。”有律师就此提出。


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