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微信公众号15天粉丝破百万的秘诀


时间: 2014-11-27    来源: 咸宁优创科技

 

《媒体红利已近消亡,微信运营的产品时代来临》,大致也阐明了微信自媒体疯狂涨粉的草莽时代早已终结,未来有好产品的自媒体才会有市场,“一条”就可以算是这样一个例子。
  如果非要总结一些成功经验,其实就是一句话:将你的自媒体视为一个产品,做好产品经理。徐沪生的“一条”至少做到了几点:
  一是把握内容消费的需求变化,做好定位。视频是谁都看好的大趋势,但真正的细分需求在于国内正在经历一场消费品质的升级。如果你仔细观察优衣库、无印良品、河狸家等品牌的起势,就不难发现,只要你用一种更高品质或降维的模式来做任何一个领域,提供更有品质的生活,你就有可能成功,且传统势力几乎难以反击。
  二是要由偏执做到极致。改改改,以及极度重视排版与展示效果等,都是产品追求极致体验的一种体验,而这种逼格,恰恰会让用户产生转发分享的冲动。
  三是单兵作战、一举成名的自媒体时代已经结束,团队协作,并大胆采用一些渠道付费推广的策略,或许将是下一轮自媒体竞争的必备组件。
  徐沪生的微信公号“一条”开张的第十五天,他便成为微信生态圈里空前的神话,很多人相信,这也将是绝后的记录。
  9月24日,微信公号“一条”的粉丝达到1010727个。那天早上,这个数字的截屏页面,呈浅绿色,如一道突如其来的闪电,点亮了整个微信圈,圈内的微信群几乎每一个都在议论此事,无不瞠目结舌——这个公号才存在十五天,粉丝已经突破100万!
  著名的“罗辑思维”用了多少时间攀上了100万?至少一年。“吴晓波频道”开张100天,粉丝量是多少?仅24万。这是两个著名的记录,前者是微信公号野蛮生长时代的高度,后者是和平年代的自媒体标杆。如今,徐沪生以每天生产一条视频的速度,十五天就突破粉丝100万,轻描淡写地击碎了这些被视为常识的微信规律。一家著名的互联网创业公司合伙人对我说,这件事情像是梦里才能发生,而且,比最遥远的梦境更加遥远。另一些人则明确地拒绝相信,有人在我的朋友圈里坚定地留言:买粉!绝对的!
  我看到截屏后,同样惊倒。这事情太神奇,必须当面检验真伪。我立即约他吃饭,当天就吃。他爽快地赴约了,出现的时候,胡子拉碴,一脸沧桑,比一个月前见到那个人要瘦许多,眼里焦虑,步伐急促,手中仿佛握有砍刀,时刻准备四处搏杀。创业不易,中年文青一旦下海,基本都是这种屌丝马仔的模样。
  寒暄与点菜,我们开始说起这件神奇的故事。他说,故事的发生是这样的:9月初,“一条”公号开张之前,预告消息上线,吸引粉丝破一千;正式上线第一天,粉丝即破一万;此后像刘谦的魔术一样,每天都是见证奇迹的时刻,10万,20万,30万,直到破了100万。
  那么,你觉得突破100万的原因是什么?
  很突然,很难总结。
  努力总结一下。
  那也都是事后诸葛亮。
  嚓,又不是事后一袋烟,快,总结一下。
  就这样,徐沪生被我拖着,一起梳理“一条”。这个像麻将牌名字一样的公号,虽然号称“一条”,说起来却是千丝万缕。
  从工作流程说起,《外滩画报》主编出身的徐沪生,创业后依然恪守自己的本行,每天专注于内容、内容,还是内容。选题从何而来?一方面,招募Lifestyle里的各类达人,另一方面,广告客户的创意合作业务(这个目前开始要价不菲)。
  这流程中,徐沪生就是一个编辑部主任,确立主题,坐镇全局,麾下21个人,就像21根手指,由他直接指挥,拍摄剪辑、文字配音、美工技术,他事无巨细地介入每一个业务细节,一个标题可以改几十遍,一个图案细节可以上百遍。他的运营总监,就是微信公共号“睡前读首诗”的创办人,那个让几十万中国人每晚文艺地入睡的范骚年。
  不用猜测,他们的合作过程,肯定会为文字和审美争论,就像是在诗歌创作时候斟酌字眼与标点。不过,我得承认,诗人们做出来的内容和版式,在汪洋大海的微信公号里确实独树一帜,既明快又丰盈,既朴素又妖娆,充满了文青情怀和小资情调。
  他的产品分为九个大类,每一个起了很妖娆的名字,《隐世小店》、《城中潮客》、《达人厨房》、《郑在看》,等等。九大类别就有九个领域,每一个领域都有自己的KOL(意见领袖),徐沪生通过各种关系打入这些领域的KOL群,有的是靠人情,有的是靠费用。人情,徐沪生半辈子新闻饭,积累了大量人脉,费用,徐沪生有千万级别的天使投资,非一般公号可比。同时,很重要的一点,徐沪生使用了“广点通”——那个著名的腾讯精准广告平台。
  圈内流传的一个版本是,徐沪生主要依托了“广点通”,所以效果惊人,不少人总结为,“一条”就是大手笔费用砸出的一个百万级粉丝的公号。这个说法流传极广,我想,因为这种解释比较理性,可以被理解、被理喻,也会让大家觉得自己与徐沪生的差距,并不在于智商、能力或者运气,而是金钱多寡的“基尼关系”。
  对此,徐沪生沉思了一会说,广点通嘛,自然是有很好的效果,但是更客观地说,效应来自多方面,譬如视频网站的导流,估计可以占到几分之一,而KOL的转发,作用虽然难以评估,但无疑是巨大的,连黄晓明、闾丘露薇都转发了。我理解他的说法,他的每一个粉丝的最终成本大约只有别人的六分之一到七分之一,这并不能用一个“广点通”来解释。
  一通分析之后,我总结,每一种成功的呱呱坠地,都有迎接它的特殊接生婆。总而言之,一条保持统一的风格和水准,是核心优势;其视频定位,在微信号里绝杀大部分图文;其水准稳定,在视频网站里,绝杀大部分UGC。从这三个方面,可以尝试描述一条的内部结构:
  1,典型的用户场景,这是定位。
  徐沪生用平面媒体的思维方式来处理视频,组织上删繁就简,内容上干净简洁,调性上把握文化品位。在内容超级超级超级泛滥的社交媒体上,他的三分钟温馨视频,在夜晚的朋友圈上出现,文字、配音、画面都让人在喧嚣的尘世中安静下来,你看完了,便欣然分享。这是典型的用户场景。
  我们都在问,什么样的内容会成为风潮?其实这并不是好看、实用、有趣、温情、励志那么简单的区分,而应该是,这条帖子,能不能体现转发者的境界和品味,也就是说,能不能提高你装逼的格调,这才是转发者的主要动力——因为,我们在社交媒体上,总是把自己构建为自己希望成为的人,每一个帖子都是让我们接近自己所期望的形象。“一条”成为风潮,正因如此。
  2,典型的生产模式,这是能力。
  21个人,应对九个栏目。栏目选题来自达人,免费(欢迎达人去报名),还有商业合作,收费(欢迎企业去合作)。这些栏目并不杂乱无章,而是保持统一的风格,这个风格由徐沪生来统一掌控和微调,还是典型的杂志模式,不是电视台的传统制作模式,但还是传统模式,是手艺活。这种手艺活能不能成功?看看高晓松和罗振宇吧。
  保持统一的风格和水准,是 “一条”的核心优势。这事情说起来容易,做起来太难。徐沪生革新传统媒体生产的某种模式,持续生产好内容,是他的能力。我们可以嫉妒,但不能不服。
  3,典型的渠道分发,这是运营。
  直接人脉,九个领域的KOL,广电通,以及视频网站——徐沪生用这些渠道分发公号内容。因为是九个领域的累计叠加,所以用户基数很大,覆盖整个Lifestyle领域。如果分为九个公号,将如何?徐沪生说他们有过踌躇,没人知道神奇的微信会发生什么,也许一败涂地,也许会有九个二三十万。
  推广中,徐沪生花了相当的金钱成本,这是其他人不及之处,确实,不花成本不会这么迅速,而速度是成功的基础。所以,有人说,唯一区别就是他有钱。当然,这话对,也不对。因为具体怎么花钱,如何根据每天的反馈调整,这些事情并不容易。他的广点通方案修改了100多遍。
  那个叫魏武挥的人说过,没有运营的内容是狗屁(大意)。那个冯唐说,朱裳那姑娘虽美,摸不到手终究没意思(大意)。接触渠道是内容运营的关键,需要金钱铺路,人情垫背。这些,徐沪生都做到了。
  4,典型的市场时机,这是战略。
  徐沪生创业前学习了大量的视频内容,有N个G。其实,差不多水准的视频内容,在“一条”之前不能说完全没有,但是它们要么局限在视频网站,要么不能持续生产。在微信生态中,大手笔投资,高强度运营,保持水准统一,每天持续供应的Lifestyle视频产品,确实只此一家。从这个角度说,虽然微信公号已经红海如血,但是视频领域却散发着迷人的蔚蓝色,还属于野蛮生长的时代。这是运气和实力,徐沪生看到了,撞到了,牛逼了。
  5,典型的企业需求+受众需求。
  这世道,企业已经找不到合适的媒体去投放广告了,不知道如何找消费者了。企业现在满世界找KOL,或者通过社交媒体服务商找KOL,但是企业更本质的诉求是,接触到合适的客户。与此同时,网上遍地UGC,非常热闹,但是缺乏与中产阶级精神需求相匹配的优质内容,纸媒衰落,网媒太LOW,哪里有简洁、优质、清爽、可靠的内容供应?一条,其实是用优质的视频内容,满足了中产阶级和精英阶层的内容需求,获得了一批粉丝,同时获得为广告商制作视频软文的订单。一条与4A广告公司的区别是,一个有用户,一个没有,一个是静态代理,一个是社会化传播。
  某种意义上,一条带有典型的传统媒体印记,它甚至可以视为一家杂志社。但是,杂志社就会有杂志社的逻辑与问题,最大的问题就是审美疲劳,所以传统媒体常常改版刷脸。而在喜新厌旧以光速进行的微信上,“一条”必然要不断变幻身姿,才能青春常驻。逻辑上看,一条必须常有爆发点,才有高关注。这个是高晓松和罗振宇们同样遇到的问题,是所有专栏作者遇到的挑战,也是乐趣所在。
  黎叔最近说,内容本身也可以成为一种入口。是的,一条即将登陆优酷土豆,独家播出,并获得刊例价以亿计算的推广资源。这显然是内容的胜利。让我们安静下来,一条的故事就是传统媒体的故事:优质内容+持续生产+渠道运营+推广投入+一个垂直市场=一个神奇的故事。

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